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去福建平潭追寻“蓝眼泪”(会泛蓝色夜光的海水)奇景、来到江西婺源观赏漫山遍野的油菜花、为了一碗麻辣烫奔赴甘肃天水……今年“五一”，更具性价比和松弛感的县域市场成为“反向旅游”的新选择，小城市正撬动旅游大市场。

中国旅游研究院院长戴斌介绍，我国中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地，例如全国约72.3%的民用机场分布在延吉、天水、张掖等中小城市，这些城市以其各具特色的景区、商圈以及住宿、餐饮的高性价比，吸引各年龄段旅游者的关注和到访。

不同于资源丰富的大城市，小众城市仅依靠一个出圈标签，便带动成倍旅游经济增长。据去哪儿大数据研究院粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元……游客打卡可拉动整体消费放大超20倍，小城游火热折射我国消费市场的活力。

马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾认为，从“一座城”到“一个景区”再到“一家小吃店”，很多年轻游客的旅游目标越来越小，更关注小众新玩法，体验感正在取代目的地，成为游客出行的首要诉求。

张女士为了小吃奔赴一座城，正是当下不少游客的真实写照。数据显示，“五一”前三天正定外地游客的住宿预订量环比增长2.2倍。“烟火气”的升腾，展现出假期消费市场活力。

上百个摊位整齐排列，招牌灯箱闪着五颜六色的光，游客在不同摊位前驻足，等待着特色小吃装盘——这是近期火爆网络的河北正定小商品夜市。“每个城市都有自己的气质，去体验当地人的夜生活！”北京市民张女士和家人为了小吃而来，逛了古城又拍了汉服照，还住了一晚上，旅行花销不到两千元。

不想去热门旅游城市扎堆儿，这个假期北京白领徐先生带家人来到安吉——浙江省湖州市下辖的县城。假期当地各景区游客不少，不过他总能找到人少景美的地方坐下来小憩。

“太安逸了！”在中国竹子博物馆附近的湖边，他用手机镜头定格眼前的美景：湖光山色间，一位垂钓的老人等待鱼儿咬钩。在安吉的三天两晚时间，一家人每天在民宿睡到自然醒，在山里呼吸新鲜空气，体验了茶园采茶又打卡了网红咖啡店。

为什么小地方能引来大流量？相比一二线城市的“人挤人”，很多小城市风景好、有烟火气、性价比高，为游客身心放松地度假提供更多可能，因此游客更愿意把假期交给它们。携程数据显示，“五一”假期县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。

男男生子漫画在刚刚落幕的“五一”假期，国民出游热情高涨。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

不过，只靠性价比并不能让小城接得住“泼天的富贵”。同程研究院首席研究员程超功认为，部分拥有丰富文旅资源的县级旅游城市需要在产品迭代方面发力，尤其是围绕周边中心城市的休闲度假市场需求进行升级，文旅资源匮乏的县级城市要针对性挖掘已有资源或新建休闲度假空间。

据美团住宿预订数据，“五一”假期平潭、惠东、阳朔、婺源、安吉、正定等县域目的地热度高居前列。在携程平台上，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，这十大目的地旅游订单平均增长36%，增速超过三四线及一二线城市。在平台方看来，下沉市场增速更高，正成为影响中国旅游市场未来发展的一股重要力量。

值得关注的是，文化和旅游部特别提到，县域旅游市场释放文旅消费新动能，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。多家旅游平台数据同样显示，假期旅游市场下沉趋势明显，小城市旅游热度增速跑赢大都市，县域旅游正成为假日经济新引擎，为国民经济回升向好注入新动能。