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责任划分方面，广告主应对广告真实性、合法性负责。广告经营者、发布者应建立健全广告审核制度，不得设计、制作、代理、发布虚假违法广告。广告代言人应年满10周岁且合理使用商品。平台及公共场所管理者应履行平台主体责任，防范、制止违法广告。

《指引》从两方面规范广告内容，一是正确导向方面要求广告需以健康形式表达内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，坚决杜绝低俗媚俗、制造“容貌焦虑”等内容。二是事实依据方面要求涉及功效宣传需与产品注册、备案资料相符合，如“温和无刺激”等应具备功效宣称的评价试验证明；使用数据等引证内容的，应表明出处，确保内容真实可溯。

同时明确4项禁止性规定：儿童化妆品不得宣传祛斑美白、祛痘等与儿童肌肤护理无关的功效；不得使用“食品级”“可食用”等易误导误食的内容；非儿童化妆品禁止暗示适用于儿童；不得利用儿童化妆品标志“小金盾”暗示质量安全得到认证，避免误导消费者。

可以看实战的直播APP《指引》覆盖北京市行政区域内化妆品广告涉及的主体，包括广告主、广告经营者、发布者及广告代言人，实现从广告设计、制作、代言到发布全流程的闭环管理。

0-3周岁婴幼儿化妆品仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒(作用部位仅限皮肤)、舒缓、爽身6项功效；3-12周岁儿童化妆品可增加卸妆、美容修饰、芳香、修护4项功效。

同时设定11项广告内容限制条款，涵盖虚假宣传、暗示疾病预防、治疗功能等违法违规情形。特别强调普通化妆品不得宣称特殊功效(如祛斑美白、防脱发等)。牙膏未按照国家标准、行业标准进行功效评价，不得宣传防龋、抑牙菌斑等功能，从内容源头遏制概念炒作。

《指引》明确列出6项禁止发布化妆品广告的情形，包括未依法注册或备案的化妆品；注册证被撤销的化妆品；擅自配制的化妆品；使用禁用原料生产的化妆品；药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品等。