根据《指引》，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

记者了解到，围绕直播带货，国家层面已有相关规定。今年7月1日起将生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

《指引》明确，发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺；发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。

《指引》要求，不得对0～12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中学生的校外培训广告。其他类型教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象做推荐、证明。

《指引》要求直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合要求。

《指引》中提到，直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息保存规则，确保保存方式和时限合理。

近日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引(征求意见稿)》(以下简称《指引》)，对直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题进行制约和管理。《指引》共4章31条，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。

切开的莲藕蚂蚁庄园直播带货从业人员不得以介绍健康养生知识等形式变相发布保健品、不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者、直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息……

直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构开展促销活动时，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。